Sie sind in:

Sie sind hier

Objekt des Monats Juli 2021: Elfie Semotan zum 80. Geburtstag

"Trau Dich doch."

Elfie Semotan (Foto), Palmers "Trau Dich doch.", 1981, P-34377, Wienbibliothek im Rathaus

Das Plakat mit dem Slogan „Trau Dich doch.“ löste bereits zum Zeitpunkt seines Erscheinens 1981 – also fast 40 Jahre vor #MeToo – rege Diskussionen aus. Eine Resolution von 34 österreichischen Frauengruppen sprach sich gegen die „frauenverachtende Ausbeutung des weiblichen Körpers in den Medien und in der Werbung“ aus und im Oktober 1981 wurde von Feministinnen eine Sprüh- und Plakataktion gegen Palmers gestartet. Zwei Jahre später schlug sich diese Kritik – zumindest schriftlich – in der Selbstbeschränkung der österreichischen Werbewirtschaft nieder, indem für zukünftige Werbekampagnen „die Würde der Frau mehr beachtet und größeres Gewicht auf ein partnerschaftliches Verhältnis zwischen Mann und Frau gelegt werden“ solle.

Von Elfie Semotan, eine der wenigen Pionierinnen der europäischen Fotografie, die am 25. Juli 80. Geburtstag feiert, stammen die Fotos dieser Palmers-Werbekampagne. Semotan setzt seit sechs Jahrzehnten Menschen in Szene und fotografiert sie. 1941 in Wels geboren, besuchte sie die Modeschule Wien in Hetzendorf. Mit 20 Jahren brach sie auf nach Paris, arbeitete für einige Jahre als Mannequin und lernt so die Welt der Mode und der Fotografie kennen, bevor sie auf der anderen Seite der Kamera wechselt. Semotan prägte erfolgreich und öffentlichkeitswirksam die österreichische Mode- und Werbeszene. International arbeitete sie für Magazine wie Vogue, Elle, Esquire, Marie Claire, Harper’s Bazaar und The New Yorker. Elfie Semotan lebt in Wien, New York und Jennersdorf im Burgenland.

In ihrer Arbeit als Fotografin – besonders in ihren Modeserien – spielte Semotan immer wieder auf das gesellschaftliche Frauenbild an, indem sie mit überspitzten Darstellungen Aufsehen erregte. Besonders mit dem Thema der „hysterischen Frau“ aus dem 19. Jahrhundert setzte sich Semotan immer wieder auseinander und stellte es schließlich für das D Magazine ins Zentrum einer Fotoserie. In ihrer Autobiographie „Eine andere Art von Schönheit“ (2016) vergleicht sie die Geschichte der weiblichen Hysterie, die sich als Konstante bis heute verfolgen lässt, mit dem Feminismus, der ebenfalls heute noch „genau so aktuell wie früher, in den 1970er Jahren“ sei.
In Bezug auf die Palmers-Kampagne 1981 schreibt Semotan, dass es ihr bei den Fotos um das „noch heikle Thema des weiblichen erotischen Selbstverständnisses und dessen öffentlicher Darstellung“ ging: „Ich wollte die Frauen unmittelbar, unverblümt und nur in Unterwäsche ohne ablenkende Umgebung völlig auf sich reduziert darstellen, ohne Umschweife, ohne die Aura eines weiblichen ‚Schutzbedürfnisses‘. In diesen Jahren der Hochblüte der feministischen Emanzipationsbewegung reichte das, um einen Aufruhr zu erzeugen.“

Die Doppeldeutigkeit der Auslegbarkeit des Texts – zwischen Lockung und Kampfansage –  war dabei jedoch nicht im Sinne der Fotografin, wie sie in einem Gespräch mit der Tageszeitung „Die Presse“ betonte: „Die Plakate sind ein Zitat der Pin-up-Zeichnung und Fotografie der 1950er-Jahre, wobei die Frauen in einer sehr selbstbewussten Pose gezeigt wurden. Für den Text hatte ich schon Reinhard Prießnitz gewonnen, ich war sicher, er würde die richtigen Worte finden, um der Kampagne eine zweite poetische Ebene zu geben. Dazu kam es leider nicht. Ich hätte mir damals andere Worte gewünscht.“

Weiterführende Informationen

  • Das Kunsthaus Wien zeigt bis Ende August 2021 eine Retrospektive zu Semotans Werk.
  • Mehr zum „Wiener Wäschekrieg“ bietet das Haus der Geschichte Österreichs in seiner Dauerausstellung und online hier.

Archiv der Objekte des Monats 2021

 

Zur Katalogübersicht

Digitale Bibliothek
Digitale Sammlungen

Wien Geschichte Wiki

Wien Geschichte Wiki

Multimedia Galerie
Sujet Drahdiwaberl

Ausstellungen